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Trois étoiles, «samsung» en coréen, figuraient sur les premiers appareils de la marque qui ont été vendus en Europe dans les années 1970. Il s'agissait de micro-ondes bas de gamme à quelques dizaines de francs pièce. Ce produit d'appel a permis au groupe de se faire un nom et de s'imposer sur d'autres marchés, jusqu'à devenir le numéro un mondial de l'électronique et la 19e marque, toutes catégories.

Le chaebol (conglomérat coréen), fort de 6,2 milliards d'euros de trésorerie, a les moyens de ses ambitions. Et elles sont claires: être numéro un partout. C'est chose faite sur le marché de la télévision. Pour parvenir à cette première place, le groupe a investi des centaines de millions de dollars en publicité dans le monde entier. Il n'a pas hésité non plus à casser les prix, ce qui lui a permis de grignoter inexorablement des parts de marché. Il redoute toutefois LG, un autre coréen, qui, en pariant sur une autre technologie que la sienne dans la 3D, menace son leadership.

Dans le domaine des mobiles, Samsung est le groupe qui a le plus progressé au cours des 12 derniers mois, selon le cabinet IDC. Au dernier trimestre, le groupe coréen s'est rapproché de Nokia et ne devrait pas tarder à devenir la première marque mondiale pour les mobiles. Même si dans les smartphones et les tablettes, Apple semble indétrônable.
Le PC le plus fin du marché

On note aussi de belles ambitions dans les PC. Pour l'heure, le chaebol ne détient que 3 % du marché mondial, loin derrière les géants du secteur, HP, Acer et Dell. Mais cette réalité en cache une autre: en 2010, Samsung a vendu 10 millions d'ordinateurs. C'est deux fois plus qu'en 2009. Le coréen a prévu d'accentuer sa présence sur ce terrain en faisant des efforts dans tous les domaines, y compris le design, qui a longtemps été sa principale faiblesse. En début d'année, Samsung a présenté le PC le plus fin du marché.

Fidèle à la politique d'expansion qu'il a mise en place depuis le début des années 1990, la société s'attaque aussi au marché de l'électroménager, où il est pour le moment un acteur encore relativement marginal. Désormais, le temps des micro-ondes bon marché est révolu. Place aux machines à laver le linge et réfrigérateurs dernier cri. Samsung fait la part belle aux éclairages à LED, à sa maîtrise de l'électronique, un moyen de donner une image de sérieux aux consommateurs et de faire bénéficier de la renommée dont il jouit dans les téléviseurs à d'autres appareils, pourtant bien éloignés.

Le groupe est également un des plus importants fabricants de cartes mémoire pour ordinateur, d'écran LCD pour téléviseurs… et fournit nombre de ses concurrents, dont Philips, Toshiba ou encore Apple. Ce qui conduit parfois à des situations compliquées: l'américain et le coréen, concurrents dans les smartphones et les tablettes, se sont lancés dans des procès croisés. Ils s'accusent mutuellement de violation de brevets, véritable ombre au bilan du géant asiatique.